El sobrepeso y la obesidad infantil constituyen un problema de salud a nivel mundial. Los factores que determinan e influyen en su etiopatogenia se engloban en el concepto de «ambiente obesogénico». Desde hace décadas va aumentando la presencia, la accesibilidad y la publicidad de alimentos con un perfil nutricional inadecuado, influyendo en la aparición y mantenimiento de malos hábitos de alimentación1. En el caso de niños y adolescentes es especialmente transcendente, pues constituyen una población vulnerable. En estas etapas de la vida se desarrollan las preferencias de alimentos, sobre todo en los más pequeños, condicionando sus hábitos futuros.

Los reclamos publicitarios están presentes de forma habitual en la vida cotidiana y desempeñan un importante papel en el funcionamiento de la actividad comercial2. El debate aparece cuando aquello que se publicita puede considerarse inadecuado para el bien común o individual. Las dietas poco saludables se caracterizan por el consumo habitual de determinados productos alimentarios que comparten una serie de características en cuanto a composición, palatabilidad y accesibilidad. Estos productos no solo pueden perjudicar directamente a la salud sino también ser especialmente capaces de desplazar el consumo de los alimentos más saludables3. Por ello, más allá del análisis de la composición nutricional, es un reto elaborar criterios de clasificación que permitan detectar este tipo de productos.

Existe una gran variedad de estrategias publicitarias, con características técnicas y psicológicas que fundamentan su capacidad de influir en las preferencias alimentarias de los menores4. Los reclamos de tipo emocional pueden estar relacionados con la diversión, la felicidad, el triunfo, la aceptación social, la habilidad o atractivo físicos, etc. Además, estos reclamos están más presentes cuanto más bajo es el valor nutricional del alimento publicitado5. El atractivo del producto en sí, sobre todo en el caso de alimentos poco saludables, se destaca mediante reclamos nutricionales, resaltando su capacidad de proporcionar salud, energía o nutrientes específicos saludables, amparándose generalmente en una característica particular y desligándolo del valor nutricional del producto en su conjunto. En 2015, alrededor del 50% de los anuncios de alimentos en TV en España contenían algún tipo de reclamo nutricional, y casi dos tercios correspondían a productos poco saludables6. También son frecuentes los reclamos visuales, especialmente la utilización de personajes animados o reales (famosos), para favorecer la identificación entre la marca y el consumidor7 y conseguir así la fidelización al producto. Uno de los principales efectos del marketing dirigido al público infantil es generar la demanda de niños y adolescentes hacia sus padres para que les compren el producto en cuestión8. Esta demanda, que puede llegar a ser insistente, es percibida por los progenitores como un obstáculo importante a la hora de hacer elecciones más apropiadas sobre la alimentación de sus hijos9.

La televisión (TV) ha sido el espacio donde de forma más habitual los niños han tenido contacto con anuncios sobre alimentos, constatándose que los niños españoles de 4 a 12 años pueden ver una media de 18,8 anuncios diarios de comida y bebida en TV, siendo casi dos tercios productos no saludables10. Los productos y alimentos que se publicitan son mayoritariamente poco saludables. Sin embargo, en los últimos años el uso de distintos medios digitales y redes sociales por parte de niños y adolescentes ha aumentado notablemente y, por tanto, también los espacios para mensajes publicitarios. Las estrategias de marketing se han adaptado a los nuevos medios aprovechando esta oportunidad11. Los productos menos saludables siguen siendo los más publicitados, independientemente del tipo de red social12. También la inversión en publicidad on-line para alimentos ricos en grasa, sal o azúcar (HFSS) ha ido creciendo, llegando hasta el 45% del gasto total en 201813. Los mensajes ya no llegan solo de forma pasiva, sino que pueden involucrar activamente a los usuarios de plataformas o juegos on-line. Los juegos pueden contener anuncios con los que se interactúa y en otras ocasiones se anima al usuario a compartir contenidos de marca con sus amistades14,15. Igualmente, en vídeos publicados por populares «youtubers» o «influencers» pueden aparecer imágenes de comida y bebida insana influyendo de forma especialmente efectiva en adolescentes16-19.

La infancia es una etapa en la que se es especialmente vulnerable al efecto de la publicidad. Las empresas utilizan estrategias dirigidas a los menores para captar su atención, en ocasiones muy evidentes20 y otras veces no tanto. La capacidad de control cognitivo no se desarrolla del todo hasta el inicio de la edad adulta. Se ha comprobado cómo, ante estímulos visuales relacionados con comida, niños y adolescentes no activan aún áreas cerebrales importantes relacionadas con este control, mostrando una menor capacidad para inhibir las respuestas inducidas por estímulos o imágenes relacionadas con la comida, sobre todo si tienen sobrepeso21. Su capacidad para diferenciar un anuncio de lo que es contenido no publicitario está limitada (aparece a los 7-8 años) y no es del todo efectiva hasta el final de la adolescencia, tendiendo a interpretar la publicidad como algo objetivo21,22. En entornos digitales, los menores pueden tener más dificultad para percibir que están siendo objetivo de la publicidad, especialmente los adolescentes a la difundida a través de las redes sociales. Las familias más desfavorecidas o las minorías étnicas son las más vulnerables al efecto del ambiente publicitario23,24.

En general, se considera que la publicidad es efectiva para influir en los hábitos dietéticos de los menores, siendo esta la razón de la existencia del propio marketing y de los significativos recursos que le dedica la industria alimentaria. Como consecuencia de ello, podría contribuir al sobrepeso y obesidad. En el presente documento se analiza la evidencia disponible al respecto.

Con el objetivo de elaborar y fundamentar recomendaciones en este campo, se ha realizado una revisión bibliográfica en las bases PubMed, Cochrane Library y Embase incluyendo revisiones sistemáticas y metaanálisis publicados en inglés hasta enero del 2022, utilizando el término «food advertising», así como revisión manual de la bibliografía de los trabajos provenientes de las bases de datos. De las 80 entradas inidentificadas, se han seleccionado aquellos trabajos que analizaban, en niños y adolescentes, el impacto de la publicidad de alimentos sobre el peso, el índice de masa corporal (IMC), la adiposidad, la ingesta dietética, la conducta ante el producto anunciado, su compra o su consumo. En la tabla 1 se muestran las características y conclusiones de las 21 revisiones sistemáticas seleccionadas14,15,18,20,23-39, que incluyen un total de 490 artículos. Cinco de ellas contienen además un metaanálisis de los estudios primarios15,28-31. Dieciséis de estas revisiones incluyen estudios realizados únicamente en la infancia o adolescencia, con diversos rangos de edad, y el resto incluye estudios que abarcan población general, adultos inclusive24,25,27,30,32. La mayoría de los estudios primarios analizan efectos intermedios, relacionados con el comportamiento ante los productos anunciados y su consumo. Con menos frecuencia se analiza la publicidad de alimentos poco saludables y su asociación con cambios antropométricos como el IMC. Además, existe gran variedad en cuanto al tipo de publicidad estudiado y efecto concreto analizado. Todo ello dificulta la comparación entre los trabajos.

Las 5 revisiones que incluyen metaanálisis concluyen que existe relación entre la publicidad y el efecto analizado. En 3de los metaanálisis se analizó el efecto de la exposición a publicidad de alimentos no saludables sobre la ingesta de niños y adolescentes29-31. En sujetos de 2 a 18 años la ingesta aumentó entre 30,4-60kcal durante o tras dicha publicidad en comparación con sujetos no expuestos a dichos anuncios, además de presentar mayor tendencia la elección de los alimentos o bebidas anunciadas. En el metaanálsis de Russel et al.29 se observó además que el aumento de la ingesta fue significativamente superior en niños con sobrepeso y obesidad (diferencia media 125,5kcal) comparados con niños con normopeso. Otro metaanálisis estudió el impacto del marketing alimentario sobre cogniciones, actitudes y comportamientos relacionados con la alimentación en preadolescentes y adolescentes28, objetivándose un efecto significativo, aunque de magnitud pequeña, sobre variables relacionados con una dieta poco saludable, como mayor recuerdo y actitudes positivas ante alimentos no saludables o de marca, mayor intención de compra o solicitud de compra y, además, actitudes negativas hacia los alimentos saludables.

Si bien existen discrepancias a la hora de describir la fuerza de la causalidad27,36, Norman et al.32 analizaron el impacto de la publicidad en el comportamiento alimentario mediante los criterios de Hill (diseñados para determinar si es válida una interpretación causal de una asociación observada), concluyendo que existe asociación causal, con evidencia particularmente fuerte en menores de 12 años. En general, hay menos datos en la adolescencia, aunque las revisiones coinciden en que es también un periodo vulnerable a la influencia de la publicidad14,18,28,32,37. Boyland et al. concluyen que la influencia de la publicidad sobre el consumo es significativa incluso con una magnitud de pequeña a moderada, ya que el impacto de pequeños efectos a nivel individual puede ser importante sobre la población30. El aumento de la obesidad a nivel global es la consecuencia al fin y al cabo de aumentos relativamente pequeños, pero acumulativos, de la ingesta total de energía a nivel individual.

Existe gran variedad en cuanto al tipo de publicidad analizado (TV, a través de mascotas o dibujos animados, en determinada población o grupo social, en medios concretos on-line). Tres revisiones analizan específicamente los efectos de la publicidad de alimentos poco saludables a través de la TV33,37,38, encontrando una relación con efectos distintos en la población analizada (incremento del IMC, aumento del consumo y preferencias alimentarias). Las revisiones más recientes analizan el impacto de la publicidad de alimentos no saludables a través de medios electrónicos15,18,25,26, destacando su mayor impacto en adolescentes.

La investigación publicada hasta hoy se ha centrado principalmente en efectos a corto plazo relacionados con la conducta, preferencias, compra y consumo del producto o en cambios dietéticos en un tiempo limitado. Debido a dificultades metodológicas, hay muy pocos estudios analizando los efectos a largo plazo y cambios en el peso, el IMC o la adiposidad, y mayoritariamente se asume que los cambios en los indicadores intermedios (p. ej., aumento en la preferencia o compra de determinados productos) son un paso requerido para un cambio de peso en los niños34. En 2018 Norman et al. estudiaron si el efecto inmediato de la publicidad en niños de 7-12 años sobre el consumo se compensaba en comidas posteriores gracias a una reducción de la ingesta. Todos los participantes consumieron más snacks tras la exposición y no existió compensación posterior, aumentando el aporte calórico diario total. Por otra parte, el contacto con la publicidad en la vida real es constante a través de varios medios, lo que una exposición mantenida a la publicidad contribuiría a que el efecto a corto plazo persista, amplifique y produzca un impacto sostenido sobre el aumento del IMC30.

El sedentarismo se asocia al sobrepeso, pero en esa reducción de la actividad física no está claro qué papel puede desempeñar el uso de las pantallas y el contenido (incluida la publicidad). Se ha descrito cómo el sedentarismo asociado al uso de la TV no parece suficiente como para justificar el aumento de obesidad infantil y puede depender más de la ingesta de alimentos que de la reducción de la actividad física25. Algunos autores sí encuentran un efecto específico asociado al uso de las pantallas independiente del contenido publicitario, no solo debido a la inactividad en sí, sino también por el efecto de distracción de las señales psicológicas de saciedad y regulación de la ingesta25. En cuanto a la publicidad en los nuevos medios digitales como las redes sociales o los juegos interactivos on-line, existen muy pocos estudios y con resultados no concluyentes28,29,31, aunque algunos consideran que el impacto podría ser mayor que en la TV12,15.

Con base en lo anterior, existe evidencia suficiente para afirmar que la publicidad tiene un efecto independiente en el desarrollo de obesidad, pero aun así son necesarios nuevos estudios para dilucidar mejor su magnitud, especialmente a largo plazo.

En 2010, la OMS publicó recomendaciones sobre la comercialización de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a niños, instando a los gobiernos a reducir el impacto de la publicidad tanto en la cantidad a la que son expuestos como en su «poder» o «capacidad persuasiva». En 2018, se evaluó el grado de implementación de dichas recomendaciones, detectando amplias lagunas y reforzando la necesidad de avanzar en su cumplimiento. La UE considera «alarmante» la evidencia existente sobre la exposición de los niños a la publicidad de alimentos, especialmente on-line, e insta a los Estados miembros a implementar iniciativas para reducir esta presión (UE 2018/1808).

El número de países que disponen de regulaciones que restrinjan legalmente la publicidad alimentaria dirigida a niños es escaso y en la mayoría de los casos la restricción/prohibición se centra solo en la TV, durante los programas infantiles. En la mayoría de los estados o no existe regulación al respecto o se han establecido códigos de «autorregulación» (compromiso de la industria alimentaria para autoimponerse restricciones que reduzcan la exposición e impacto de la publicidad alimentaria dirigida a la infancia). En 2005 en España se creó el llamado «Código de autorregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud» (Código PAOS), firmado entre la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN) y las empresas de publicidad alimentaria, y destinado a limitar la exposición de los niños a la publicidad de los alimentos y bebidas con alto contenido en grasa, azúcares y sal. En aquel momento, este Comité de Nutrición señaló su importancia en la prevención de la obesidad infantil. Tras 16 años de experiencia, la conclusión es que los mecanismos de autorregulación por parte de las empresas tienen una baja eficacia5,10,33. De hecho, el perfil nutricional de los anuncios en los canales de TV españoles empeoró desde 2013 hasta 2018 y de las 300 campañas publicitarias más vistas en TV por los niños españoles de 4 a 12 años en el periodo 2016-2018, solo el 21% correspondía a alimentos de alto o medio-alto valor nutricional40. Por otro lado, la OMS en la resolución aprobada en octubre del 2018, insta al sector privado a contribuir para que la sociedad alcance los objetivos de salud. El foco principal de los poderes públicos y responsables sanitarios debe estar en la vulnerabilidad de la infancia y su protección y, por tanto, el legítimo derecho que las empresas tienen a publicitar sus productos está condicionado por ello.

Entre las barreras que dificultan a las familias para hacer elecciones de alimentos más saludables no solo está la publicidad de alimentos no adecuados, sino también su accesibilidad o precio. La mera información acerca de los alimentos o los conocimientos nutricionales no son suficientes para asegurar que las familias elijan mejor, por lo que también es necesaria una regulación legal de la publicidad. Además, sería injusto hacer recaer sobre los progenitores, apelando a su libertad, todo el peso de la elección de opciones dietéticas saludables para sus hijos, en medio del ambiente «obesogénico» existente que lo dificulta sobremanera.

La regulación de la publicidad dirigida a menores está presente en casi todas las propuestas globales encaminadas a reducir la prevalencia de la obesidad. Hay datos suficientes sobre la poca eficacia de la autorregulación voluntaria por parte de la industria alimentaria, pero aún se sabe menos sobre la efectividad de las políticas gubernamentales dirigidas a limitar esta influencia. No obstante, a pesar de ejemplos en los que las políticas restrictivas han fracasado, la mayoría de las experiencias son positivas. Estas políticas pueden tener un efecto directo en reducir la cantidad de anuncios emitidos y también las ventas. En gran parte de los estudios y las revisiones publicadas sobre este tema los autores incluyen claramente la recomendación de que se implementen medidas para proteger a los menores que vayan más allá de las estrategias de autorregulación27,30. El beneficio potencial para la salud de eliminar la publicidad de alimentos no saludables podría ser rentable en términos de coste-efectividad. Aunque se considera que las restricciones centradas en el horario infantil constituyen la manera más sencilla de limitar la exposición, en realidad el incremento de la efectividad de las políticas sería mayor ampliando su alcance a todos los tipos de marketing y medios de difusión, incluyendo a los adolescentes y regulando tanto la cantidad como las técnicas persuasivas15.

Es difícil aislar el efecto de la publicidad de otros factores que pueden influir en el comportamiento respecto a los alimentos que se compran y consumen, y en los cambios en el peso, IMC o adiposidad. Una mayor disponibilidad de estudios de intervención y con un plazo temporal mayor puede ayudar a comprobar que los cambios en los indicadores intermedios y a corto plazo realmente son el paso previo necesario para que se produzca el consiguiente aumento del IMC. El reto está en seguir investigando acerca del impacto específico de la publicidad de alimentos que llega a los menores a través de las nuevas tecnologías. La investigación acerca de la efectividad de las distintas medidas y políticas para reducir el impacto de la publicidad alimentaria sobre la salud de los niños y adolescentes es muy escasa35. Nuevos datos servirían para orientar a los legisladores, apuntar con mayor precisión a los aspectos clave y mejorar el impacto de las decisiones.

El sobrepeso y la obesidad constituyen actualmente un problema de salud a nivel mundial. Su alta prevalencia está asociada a cambios en los estilos de vida, falta de adherencia a las dietas tradicionales saludables y aumento del sedentarismo. Además, el consumo de alimentos no saludables por niños y adolescentes es promovido por campañas publicitarias. La evidencia científica muestra una asociación entre la publicidad, conducta de niños y adolescentes respecto a los productos anunciados (recuerdo, preferencia, compra), y aumento de su consumo a corto plazo. La dificultad para el diseño de estudios específicos y para el seguimiento temporal suficiente hace que la evidencia del impacto a largo plazo de la publicidad sea más limitada.

Los niños y adolescentes constituyen una población especialmente vulnerable a las estrategias publicitarias y de fidelización a alimentos y bebidas, por lo que deben ser protegidos.

Los niños y adolescentes están expuestos a publicidad de alimentos y bebidas no saludables a través de la TV o dispositivos electrónicos conectados on-line, y con un nivel de impacto asociado al tiempo de visionado de programas y juegos.

Existe evidencia de una asociación entre la publicidad de alimentos y bebidas insanas, el comportamiento de niños y adolescentes respecto a productos anunciados (recuerdo, preferencia, compra) y el aumento de su consumo.

La OMS y la UE instan a los países a proteger a los menores del efecto de la publicidad de alimentos insanos. La cesión de esa responsabilidad a convenios de autorregulación con las empresas ha demostrado ser poco efectiva.

Aunque en España ha habido intentos por regular la publicidad alimentaria dirigida a los niños (Código PAOS), los anuncios de productos insanos siguen muy presentes en los medios y en el entorno on-line de los menores.

El Comité de Nutrición y Lactancia Materna de la AEP suscribe la necesidad de una limitación de la publicidad de alimentos no saludables dirigida a niños y adolescentes, que abarque todos los medios y todas las estrategias de marketing.

Este trabajo no ha recibido ningún tipo de financiación.

Los autores declaran no tener ningún conflicto de intereses.